蜜芽刘楠：如果要做电商 不要做得太垂直

近日，蜜芽创始人兼CEO刘楠亮相长江商学院创创社区，分享了对母婴行业和垂直电商的思考，从行业、用户、运营三个维度分析蜜芽如何从垂直突围，领跑母婴垂直电商。

【行业：定位是一家垂直行业公司 而非母婴垂直电商】

在过去的几年，母婴行业经历了一个从冰点到复兴的阶段。2012年被称之为垂直电商的冰点，伴随的几个标志性事件之一就是红孩子被苏宁以6000万美金的价格收购，基本上宣告了垂直电商在2012年是不被大家认可的一件事，在2012年，整个垂直电商有一个巨大的崩溃。为什么2014年开始又出现了一波母婴电商，而且比上一代母婴电商拿到的融资更多呢？

刘楠总结出了新一波的母婴电商的三大特性——

首先是移动端，在2014年的时候，淘宝和京东的移动端占比还没有那么高，都是50%以下，京东2014年大概是30%多，2014年出现的垂直电商都是移动端的。

其次是跨境模式，刘楠认为跨境不是一个独立的商业模式，但跨境最终会变成所有电商，甚至所有中国零售企业的标配，是标配型的供应链的延伸。跨境有一个最大的好处，它赋予了平台全球选品能力。 跨境第二个优势是改善了供应链效率，这个效率的提高，导致对进口商品加价率变低了，这会促进一个巨大的消费市场的爆发。

最后内容，越是需要知识的垂直品类，就越有可能诞生垂直电商，因为它赋予了消费者一种解决方案，这个东西对用户是有价值的。

此外这个行业有其独特的特点：它是一个人群行业，不是一个品类行业。具体讲它是一个接口行业，这个人群上面接的是医疗，往下接的是教育，左边是零售，右边是服务。我们每个月支出，绝对都是成家以后变多的，就是生了孩子之后变多的，我们单身的时候都不怎么计较，水直接喝了，有了孩子之后开始想这个水是不是要软化一下，净化一下。消费升级就是在这种代际之间就升上去了，同时母婴消费的延展关联性特别强，直接关联的是家庭消费。

回到最初的问题，母婴垂直电商能做吗？刘楠认为首先，要在用户的生命周期里面赚到钱，你在他流失之前就赚到钱，否则就很麻烦。

其次，因为他是主动获取型的，一定要让他主动获取的信息实际在你这儿存在，让他主动获取到你，而不是你老去捕获他，利用他主动获取的用户行为。

刘楠最后总结道如果要做电商，真的不要做得太垂直，如果你要做垂直，那么电商只是你的一个工具。这是蜜芽给自己头上贴的一句话，蜜芽要定位自己是一家垂直行业公司，而不是垂直电商公司，甚至电商就是蜜芽垂直行业公司里面的一个业务板块。

而蜜芽坚信有机会做一家不错的伟大的婴童公司，因为有这么大的母婴市场，蜜芽要在这个领域深耕，做一家中国人的婴童公司，做一家中国销售额最大，利润率最好，有品牌，有服务，相对综合一点的婴童公司。

【用户：人群到底在想什么非常重要】

刘楠认为所有用户可以分为四类，新入用户、忠诚用户、流失用户、呆滞用户。在实战中发现一个可怕的事实，90后根本不在乎性价比，我们以为我们精心搞的促销打折，设计了这么多机关环节，跟夺宝奇兵一样，他根本就没看出来，买了就买了，这个太可怕了，做的跟人家想要的根本不是一回事。电商里面一半的人都在想尽方法做活动，做促销，做运营，这不是用户想要的，90后人群到底在想什么非常重要。

他们的一些习惯在变迁，但还有一些东西是永恒的，作为一家移动互联网公司，刘楠认为蜜芽在前期做了太多变迁的事，做了太少永恒的事，这是内部的检讨。变迁的事有可能是一两年的热度，甚至半年的热度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那儿发挥作用。

同时也发现这部分用户需求变得非常快，所有的母婴人群都是线下人群，因为周末一定要带孩子出去，母婴目标人群全在线下商场里，这个太可怕了，意味着投地铁广告可能效果不如我在商场里有品牌的露出。“他们的需求在哪儿，我们就应该去哪儿，我们发现这个东西在线下，可能效率更高，这一块儿我会有一些思索。”

另外入口是什么也一直是蜜芽在思索的问题，分析了一下，蜜芽的用户是主动获取信息型。如果主动去找商品，是搜索；如果被动去找商品，是发现；主动去找信息，是获取，如果被动得到信息，是影响。比如说现在朋友圈天天刷的很有逼格的关于育儿的东西，对应的是影响力。IP、红人经济为什么发达，尤其是在母婴里面很多应用，把被动信息的影响力做出来了。为什么微信公众号是母婴零成本创业最好的阵地，因为这个地方能做被动信息的影响力，当影响力做出来之后，他再去变现。其实这几个事情都要考虑到，到底要吃哪一块的量，这是蜜芽对用户的研究。

【运营：运营三大刀网红+定制化+发现价值】

运营太过于复杂，没有办法一句话概括，刘楠认为在现场将其”切三刀“，把这三刀讲细了。

第一刀——网红

网红变现最能卖的是女装，其次就是化妆品和母婴。如果把所有的商业建立在一个人身上，太危险了，不一定是你卖假货，有时候是无妄之灾，别人就说是抄袭，就更危险了。作为这么大愿景的公司，这么架设商业组织，有点危险，这件事在母婴行业里还没有人干成过，在化妆品领域也没有人干成，刘楠说：”这是一个巨大的机会吗？不是，可能有一个坑，我们分析过。“

母婴是一个特别可怕的行业，用户时常会疑神疑鬼，网红会在构建信任体系和破坏信任体系这个环节不断循环，如果从网红往平台化发展，必须把这个脆弱的关系解决掉。

第二刀——千人千面

千人千面对移动电商太重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有东西都展现在用户面前，千人千面的展现很重要。现在用技术方法解决的千人千面有一个问题，没有办法相对预测到你下一步要买什么。唯一能做的就是关联，最典型的就是尿布啤酒的故事。但实际到应用场景当中，真没有这么准，要么是不敢预测，一预测，一半以上都是错的。但是，知识类的垂直领域，我可以精准的知道你后面要什么。当你买L号的纸尿裤，一定知道你需要一双学步鞋，这不是基于数据判断，而是蜜芽知道你孩子快穿鞋了。

第三刀——发现的价值

刘楠认为发现的价值，小红书做发现做得比较好。跨境供应链的赋能，让发现的都能买到。但是现在有一个矛盾，因为商品的供应链不是发现什么，想要什么，就真的有那个东西，而且还以你能接受的价格，还以能接受的服务。价格、服务、品类，一定有一个东西不可得。三者唯一可兼得的是跨境备货模式，但是一备货，又变成了标品，这是死循环。

现在很多人说，平台前端发现，后面匹配跨境供应链，这个地方有坑，要么你备货，有可能汇率损失赔钱，要么这三个东西无法兼顾，卖得越多被消费者骂得就越多。要么就是价格高，你量也起不来，这一块儿是有问题的，现在没有好的解决方案。我们在这一块儿做得比较审慎，不敢太把量往上铺。

蜜芽2014年正式上线，不到两年时间完成4轮融资， 1.5亿美元的D轮融资也是母婴电商领域迄今最大金额融资。在36kr最新公布的独角估值排行榜中，蜜芽以87.4亿人民币估值高居母婴行业榜首。

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